Monsieur Guillaume

Toys R Us : Chronique d'une apocalypse ?

Toys R Us : Chronique d'une apocalypse ?

C'est acté, commenté, discuté partout, même si les médias spécialistes de l'économie suivaient ça depuis un moment : Le naufrage du géant de la GSS (Grande Surface Spécialisée) Toys'R'Us, "icône de la consommation des années du baby-boom" comme le surnomme le journal "Le Monde" dans l'article web du 15 mars d'Eric Albert et Arnaud Leparmentier. Cette ruine d'un monstre du commerce de détail américain est maintenant sur la place publique, faisant plus que trembler pour l'avenir des magasins (plus de 1500 dont 700 aux Etats-Unis, 100 au Royaume-Uni, 53 en France) et de leurs salariés (près de 35 000 emplois dont 1300 en France).

 

Tric TracAlan Diaz/AP

 

Si le problème de la vente en ligne est montré du doigt comme cause principale (avec Amazon en première ligne), les changements d'habitudes de consommation des enfants (et de leurs parents dépensiers) pour s'orienter de plus en plus et de plus en plus tôt vers des jeux vidéos ou des nouveaux médias électroniques à écrans suivent de près. Tout ceci est effectivement impactant, mais ce serait oublier bien vite deux éléments qui pourtant ont un impact prépondérant.

 

Un accord et tu t'endors

Au cours de l'années 2000, plutôt que de se livrer une guerre forte, Toy'R'Us et Amazon signent un accord de 10 ans autour d'un site commun accessible depuis leur plateforme respective mais dont le site lui-même, son développement, les commandes, stockage et livraison, sont pris en charge par Amazon, ne laissant au géant du jouet que l'achat et la gestion des inventaires. Dés 2004, la fumée du conflit d'intérêt était déjà visible. Et même s'il faut attendre le verdict final en 2009 de longues procédures judiciaires, et la condamnation d'Amazon à verser une amende de 51 millions de dollars à Toy'R'Us pour ne pas avoir respecter l'accord d'exclusivité en vendant des jeux d'autres enseignes, il apparaît évident que l'historique et l'expérience d'Amazon sur le secteur de la vente en ligne lui aura permis de se passer ensuite facilement, les dix années passées, d'un "concurrent" devenu qui plus est légèrement obsolète sur le marché du ecommerce. 

Tric Trac

Tu te dopes à quoi, toi, l'EPO ?... Non, au LBO !

D'autant que cette obsolescence s'explique elle-même en partie par un truchement juridico-financier, un rachat d'entreprise par "effet levier" où les requins malins rachètent une entreprise en dépensant un minimum d'argent : "LBO" pour "Leverage Buy Out". En gros et dans une valse à trois temps, les repreneurs forment une holding dont ils sont majoritaires au capital (et un), holding qui rachète la majorité des parts de la société cible en contractant un maxi-emprunt (la dette senior) pour ne pas trop entamer ses fonds propres (et deux), charges financières des dettes qui sont payées grâce aux remontées des dividendes générées par la société rachetée (et de trois... sans les doigts !). C'est un peu rapide et il y a des subtilités, mais en le contractant encore, ça donne : "on vous rachète, vous êtes à nous et c'est vous qui payez, d'accord ?... -ah d'accord... il faut vous remercier en plus ?"

Ici, c'est en 2005 que le consortium Bain Capital Partners LLC, Kohlberg Kravis Roberts & Co. et Vornado Reality Trust achète Toys'R'Us pour 7,5 milliards de dollars. Mais, si parfois l'effet Levier se fait vraiment sentir "positivement", ici,  c'est plutôt le contraire. Du coup, en 2016, alors que le groupe dégage un bénéfice opérationnel de 460 millions de dollars aux Etats-Unies, les intérêts de sa dette sont de 457 millions de dollars... difficile, dans ces conditions, d'investir suffisamment pour ne pas rater le tournant de la vente en ligne, la modernisation de ses magasins et la prise en compte des évolutions du secteur... et c'est le cercle vicieux, désintérêt d'une marque en désuétude, chute des ventes, invendus qui agacent les fournisseurs,qui envoient moins de stocks... et c'est reparti pour un tour !

 

 Le point de vue différencié de Michel Lalet sur la péripétie Toys R Us

Michel Lalet, auteur d'Abalone, est aussi un des premiers agents d'auteurs en France. Son expérience historique dans le domaine de l'édition, et de l'édition de jeux de société en particulier, ainsi que de l'ensemble de la chaîne autour du jeu, est plus que riche. Dernièrement, il a édité chez Ilinx Éditions un manifeste "Auteur de jeu de société, un art à part entière"

 

Toys R US, le droit des vainqueurs.

Vae victis, « malheur aux vaincus, » ce sont les mots qu’aurait prononcés le chef Gaulois Brennus, vers 390 avant J.C. Les Gaulois envahissent l’Étrurie, traversent l’Italie, écrasent les armées romaines. Les Romains résistent comme ils le peuvent, se réfugient au Capitole. C’est à cet endroit que se place cet épisode fameux des oies du Capitole qui, par leurs cris, alertent les Romains que l’envahisseur est là. Les Romains résistent, mais capitulent. Brennus impose une énorme rançon en or pour se retirer de Rome. On installe une grande balance sur une place publique, mais les Gaulois truquent la balance, pour alourdir encore le poids de la rançon. De quel droit fais-tu cela ? s’offusquent les Romains. « Du droit du vainqueur » répond Brennus. Qui jette son épée dans le plateau de la balance pour alourdir l’addition et ajoute encore au poids de l’humiliation en disant : « Malheur aux vaincus ! »

Curieusement, c’est bien ce Vae victis qui m’est venu à l’esprit en entendant ce matin que la liquidation de Toys R US était actée. En 1990, année de leur déploiement en France, les futurs vaincus qu’étaient les éditeurs de jeux ont fait semblant de croire les paroles de miel et d’apaisement du mastodonte venu pour les dévorer tout crus : « Nous serons une plateforme ouverte, jamais nous n’adopterons les politiques commerciales de la grande distribution. Nous sommes des amis des jeux et nous respecterons la diversité, le choix, l’offre large de vos productions. »

Certains l’ont-ils vraiment cru ? Toys R US fut aux métiers de l’édition du jeu ce que la pêche électrique avec ses chaluts labourant le fond de la mer est à la pêche à la ligne : un jeu de massacre qui n’a fait qu’ajouter un prédateur à une liste déjà abondante de ceux qui n’ont considéré les jeux de l’édition que comme des produits d’appel destinés à attirer le chaland dans leurs filets. Et dans quel but ? Avec quel résultat ? On annonce aujourd’hui que la liquidation de Toys R US serait due à une ardoise de 5 milliards d’euros ! Cinq milliards d’euros, est-ce qu’on s’imagine ce que représente une telle somme ? Une somme qui n’est que la perte réalisée, pas le montant global de la pêche qui lui, se chiffre en centaines de milliards d’euros ! Ces types ont été capables de détruire intégralement le fond de la mer, la ressource qui s’y épanouissait et sa capacité de reproduction, mais ils n’ont même pas été fichus de penser à calfater leur navire, à le protéger des fuites d’eau, à le maintenir à flot… C’est vous tous, éditeurs et auteurs, qui avez payé pour que cette mécanique de destruction absurde se mette en marche, pour qu’elle grandisse comme elle a grandi et pour qu’elle puisse truquer jour après jour toutes les balances sensées mesurer les équilibres de ce qui devait être un partenariat !

Nous ne le savions pas ? Si, bien entendu. Nous le savions, et nous avons adopté l’attitude soumise du vaincu. Ce « malheur aux vaincus » s’appliquait alors aux professions de l’édition. Aujourd’hui, il s’applique à Toys R US. Tant mieux ! Ne permettons pas ni qu’il renaisse de ses cendres, ni qu’un autre prédateur viennent se substituer à lui.

 

Bon, on joue à quoi, finalement ?

Les mutations du secteur du jouet sont profondes, et d'autres manquent de s'adapter à ces dernières puisque le groupe français Ludendo détenant La Grande Récré s'est également placée en redressement judiciaire... D'autres enseignes comme King Jouet ont entrepris plus tôt et avec plus de succès l'évolution nécessaire à la survie face à ces changements sociétaux, consuméristes qui plus est : achat en ligne et récupération du produit en magasin, magasins eux-même modernisés avec du "story telling marketing"... Et les jeux alors ? 

Tric Trac

Plus de 80 milliards d'euros pour la vente en ligne en 2017 en France, 90 milliards prévu pour 2018, un panier moyen annuel à 2184 € (Source Fevad)...

La vente en ligne sera-t-elle le champ de bataille pour les jeux de société ?

 

Et bien si la super-catégorie Jeux et Puzzles, où une partie des jeux de société que nous chérissons ici se trouvent, fait, depuis déjà plusieurs années, office de moteur de croissance, ou en tout cas un de ses moteurs les plus constants (voir, en les contrastant bien sûr, les chiffres de la Revue du Jouet), il peut sembler plus que raisonnable de réfléchir à ce qui nous attends face aux constatations autour de nos boites de jeu : nombres de sorties de jeux qui ne cessent de croître, avec en vis-en-vis un cycle de vie de plus en plus court pour la plupart d'entre eux, corrélé au fossé qui se creuse entre gros succès publiques aux volumes importants et "nouveautés éclairs", qui n'en sont plus une, quinze jours plus tard... quand ce n'est pas à leur sortie pour certains jeux en financement participatif revendu, "sous cello" à sa réception car le joueur n'est "plus intéressé"... sans y avoir joué, c'est étonnant, non ?

 

Logo Eurazeo

 

Les boutiques, détaillants hypers-spécialisés comme on dit dans le jargon, doivent, commencent à se ré-inventer, muter, évoluer comme tout ce qui tourne autour de l'information ludique... mais pas seulement : les éditeurs et les distributeurs devront certainement le faire aussi... d'autant que le secteur est dans l'optique d'un profond changement à venir : Cela fait déjà 5 ans qu'Asmodee, dont l'Ebitda (Bénéfice Avant Intérêts, Impôts, Dépréciation et Amortissement en français) est estimé en 2017 à 80 millions d'euros, a rejoint le portefeuille d'Eurazeo (sans LBO d'ailleurs, mais plutôt sur de l'investissement à moyen ou long terme). En 5 ans, au grès de développements et rachats intensifs, après un investissement de départ de 145 millions d'euros de la part d'Eurazeo, le groupe Asmodee réalise en 2017 un chiffre d'affaire de 442 millions d'euros, en croissance de 17%. Du coup, 2018 sera-t-elle l'année du rachat ? Et qui sera le prochain investisseur ? Hasbro, Mattel comme le fantasment quelques-un ? Ou un troisième larron plus surprenant comme l'imaginent quelques autres ? Et pour en faire quoi ? Même si diverses sources aux chiffres, après vérifications, légèrement farfelus font quelques effets d'annonces, il vaut mieux patienter encore un peu avant que de s'avancer.

Bref, les circuits du jeu deviennent multiples et protéiformes, et la vie d'une boite de jeu ainsi que son parcours (sans oublier la vie des intermédiaires entre l'auteur et les joueurs) ne manqueront pas de suivre ce parcours parfois chaotique... en fonction d'un bon paquet de paramètres, pas toujours et pas tous maîtrisables, ni même "conscientisables"... Certains joueurs diront "Tant qu'on peut jouer"... D'autres s'exclameront "mais à quel prix ?"... Alors... suite au prochain épisode !

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Je n'aime pas

Commentaires (48)

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melle rose 04
melle rose 04
Imaginons nos villes sans boutiques et divers magasins, quel paysage aura la France,et quelle plaisirs aurons nous à flâner dans les rues remplies de rideaux baissés, je me pose toujours la question ?
Commerçante dans une cité touristique il m'arrive parfois de penser que l' endroit ou je vie se transformera un jour en parc d'attraction ou les parents dirons à leurs enfants « regarde avant on achetais nos jeux dans une échoppe comme celle là, les boites étaient toutes ouvertes et on nous conseillait, on pouvait y passer des heures, quels souvenirs !. »

Bref revenons à notre guerre des moutons des centaines d' emploies sont concernés et n'oublions pas comme le disait M. Phal « dans jeux de société il y à aussi société »donc la rencontre de l'autre. Et même si TricTrac nous allèche avec les dernières sorties un peu de patience ne cliquer pas de suite sur internet pour trouver votre jeu. Le bonheur se trouve peut être au coin de la rue.
morlockbob
morlockbob
bel article, un peu triste au demeurant
Salmanazar
Salmanazar
Autour de chez moi, y a plusieurs enseignes de jeux que je fréquente pas mal.

La grande récré est la plus chère. Maxitoys est la plus vieillote (ce jaune et rouge des rayons est déprimant). Jouet club propose des produits qu'on voit pas ailleurs, notamment en JDS. King Jouet est une catastrophe au niveau de la vente en ligne pendant les soldes.

Et Toys 'r us est ma préférée : du choix, des prix bien placés, des rayons bien garnis.

Quand tu vois le boulot fait par le personnel , et que tu te dis que la dette est telle que le bateau coulait dejà.... c'est moche.
Sn4fu
Sn4fu
Article très intéressant! Merci Mr Guillaume :)
Albatur
Albatur
Le plus triste sera pour les pauvres salariés qui seront sans emplois...
anbt
anbt
Je voudrais apporter un point de vue différent :
A) D'un point de vue purement économique et en faisant abstraction de la détresse ressentie pas les employés (pour avoir moi même connu un PSE), je trouve très sain qu'un groupe comme Toy's Rus prenne le bouillon. La maxime " Too big to fail " qui prevalait ces dernières années et qui poussait les groupes à acheter et se developper pour grossir (parfois à un prix élevé) n'est plus valide.
B) Les fonds qui investissent dans ces groupes ne sont pas tous des organisations assoiffées de sang. Il en existe de multiples : des fonds patromoniaux avec une vision long terme, les fonds sectoriels qui connaissent en profondeur leurs secteurs d'investissements, les fonds minoritaires, les majoritaires etc... puis les fonds speculatifs avec une horizon d'investissement de 7 à 10 ans cherchant une forte rentabilité.
C) Les LBO sont la norme maintenant pour le rachat des entreprises. Ne pas en faire est une faute de gestion de la part des dirigeants. L'argent actuellement ne coute rien et il vaut mieux conserver sa tresorerie pour les moments difficiles. En effet, pour l'avoir entendu lors d'une réunion de pool bancaire " les banques financent les investissements mais pas les pertes". En d'autres termes, si vous consommez votre trésorerie dans les investissements, lors des moments difficiles les banques ne vous preterons rien. Il vaut mieux les avoir avec vous quand cela va bien pour les garder auprès de vous quand cela va mal.
D) Le secteur du jeu est influencé par notre facon de consommer et s'adapte à nos désirs. Le monde du commerce et de la finance ne nous impose rien. Ils captent les signaux faibles et en tirent des strategies que le client accepte ou pas. Nous sommes responsable des nos choix.

Le secteur du jeu fera des jeux mauvais si nous acceptons de les acheter, il fera des déclinaisons de jeu à succès si nous acceptons de les acheter, il fera des jeux encore plus chers si nous acceptons de les acheter.

Pour revenir sur Toy’s Rus, il me semble que c’est plus un manque de vision strategique et de sensibilité au secteur du jeu qui sont la cause de cet echec.

Enfin pour paraphraser Mr Phal dans son article sur la vente de Tric-Trac :
Toy’s rus est mort vive le prochain Toy’s rus
Monsieur Guillaume
Personnellement, j'aime bien les points de vue que vous apportez, mais je n'ai pas eu l'impression (ou en tout cas, ce dont je suis sûr, je n'en ai pas eu la volonté) de ne pas trouver ça sain, ni de mettre tous les fonds d'investissements dans le même panier, ni de parler à charge contre les LBO. Et enfin, je suis plutôt d'accord sur la pleine conscience et responsabilité de nos actes et de leurs conséquences sur le développement du secteur :)
anbt
anbt
Cher Monsieur Guillaume,
Ce n'était pas en réaction a votre article mais plus aux commentaires qui ont suivis.
Watch74300
Watch74300
Assez d'accord avoir toi Anbt, Pour moi le fait que Toy's et LGR se casse la figure aujourd'hui et la simple suite d'avoir voulu regarder passer la crise sans rien changer ou meme au contraire , investir dans tout est n'importe quoi.. Pendant que d'autres enseignent (comme KJ pour l'avoir vécu de l’intérieur) a fait le dos ronds , avec certes des moments difficiles a vivre en magasin , avec les stocks faibles ou certains fournisseurs payé régulièrement en retard ou autre... A l’époque nous avions même était jusqu’à la rumeurs du rachat de King-Jouet par Ludendo, avec même une visite de Ludendo a Voiron.... Aujourd'hui KJ vie bien voir même très bien hormis l'agrandissement de l'entrepot il y a quelques années qui fait relativement mal par moment...
hérisson
hérisson
En fait, l'information à retenir c'est qu'eurazeo veut vendre asmodée. Donc la "grosse locomotive" qui tire le secteur vers le haut, qui à racheter moulte éditeur, studio, distributeur, devenu leader mondial dans le jeu de société est à vendre (dans les 2 milliards selon plusieurs site spécialisé dans la finance). Ce qui n'est pas à la porter à de tous, surtout dans le monde du jeu. Personnellement je n'ai jamais été ravi de tous ces achats réaliser ses dernières années principalement pour ca. Eurazeo est un fond d'investissement est va forcément vendre asmodée cette année ou très bientôt. Vu le tarifs ça va être plutôt un gros, voir très gros. Et vu le prix, ben il va en vouloir pour son argent. Et je ne suis pas sur que cela colle avec le secteur:du temps pour faire les jeux, des beaux et des bons, pas du marketing qui commençais déjà à pointé son nez (dobble décliner à l'infini, jeu qui se rapproche plus de l'échantillon que d'une vrai boite,pakaging ayant pour seul but une augmentation de tarifs ...). Bref notre locomotive va aller on ne sais pas où et en plus on à plus que deux ans à lire Mr Phal, comme dirais Georges, monde de merde!
LEauCEstNul
LEauCEstNul
Vous imaginez, cette Une, sur Tric-Trac ?
"ASMODEE RACHÈTE ASMODEE"

Je déconne mais bon...
LEauCEstNul
LEauCEstNul
Je me demande si les GSS du secteur du jeu/jouet ne se sont pas fait manger par à la fois plus grandes ou plus spécialisées qu'elles.
Plus modernes et plus proches des clients, indéniablement (je bosse dans les CRM, j'aurais préféré avoir Toy's R Us comme clients que mes clients actuels).
Kane
Kane
Et puis faut pas oublier non plus ces de personnes qui vont se retrouver mine de rien sur la carreau et qui ne doivent plus dormir peinard...
Nissa la Bella
Un article orienté sur un sujet économique comme j'apprécie d'en lire souvent ces derniers temps sur TT. Merci Mister G. !